איך יכולים תאגידים וחברות עסקיות לשפר את חייהם של מיליונים ברחבי העולם ובעקבות זאת להגיע לרווחים מרשימים.

 

הכתבה מבוססת על המאמר של מייקל פורטר ומארק קרמר,The Big idea – Creating shared value, שפורסמה ב-HBR בשנת 2011.

 

מהו ערך משותף

הכלכלה הקפיטליסטית המודרנית תמיד פעלה על פי התפיסה הקלאסית של מקסום רווחים וצמצום עלויות, בעיקר בטווח הקצר. רואי חשבון בחברות חישבו את “הערך” המתקבל תוך התעלמות מהצרכים היסודיים והראשוניים יותר של הלקוחות, מחיסול משאבי הטבע ועד מצבו החברתי של השוק שאליו הם פונים.

הקפיטליזם הוא כלי אדיר ליצירת מקומות עבודה, לפיתוח טכנולוגי, לשיפור היעילות ולצבירת הון, אך התפיסות המסורתיות  של חברות קפיטליסטיות מנעו את הפיכתו לקטר חברתי-אנושי. בהקשר החברתי חברות לוקחות על עצמן את קיומה של “אחריות תאגידית”, אך “אחריות” זו נתפסת לרב כמתן צדקה ובוודאי שאינה נמצאת במרכז הגישה העסקית.

בשנים האחרונות, אנו עדים לשינוי איטי והדרגתי בתפיסה הקפיטליסטית. חברות ותאגידים החלו לשנות את פעילותן בכיוון של יצירת ‘ערך משותף’. ערך משותף הוא ערך הכולל בתוכו ערך כלכלי וערך חברתי, המוגדרים אל מול העלויות הכלכליות הקלאסיות, אבל גם אל מול עלויות ורווחים חברתיים וסביבתיים. ערך משותף קושר בין רווחת החברה (society) שבה פועל התאגיד ובין הצלחתו הכלכלית.

בהמשך כתבה זו אציג את ההבדלים בין אחריות תאגידית (CSR – Corporate Social Responsibility) לבין יצירת ערך משותף (CSV- Creating shared Value) וכן אתייחס ליישומים מוצלחים של ערך משותף, היכולים לשמש כמקור השראה לעשייה היוצרת רווח כפול– כלכלי וחברתי.

 

ערך משותף ואחריות תאגידית

זו לא הפעם הראשונה בהיסטוריה שבה מתמקדים באחריות החברתית של תאגיד. עם השינויים בתפיסות החברתיות בשנות ה-60 וה-70, חוקרים רבים דנו באחריות שמעבר להגדלת הרווחים ולדוח הרבעוני. כשהתגברה הרגולציה בנושאי חברה וסביבה, החלו תאגידים לתרום כספים ולהקים פעילויות למען קהילות מקומיות. זוהי בעיקר פעילות פילנתרופית המשרתת את מוניטין התאגיד, ולרוב אינה קשורה לעסקים עצמם.

בניגוד לכך, ערך משותף משלב בין ערך כלכלי לערך חברתי, ומטבע הדברים הוא משקף אסטרטגיה ארוכת טווח יותר, אך הרווח בצידה הוא עצום. אחריות תאגידית עשויה לקדם ‘סחר הוגן’, שבו התאגיד משלם לספקים מקומיים מחיר הוגן – הגבוה לעיתים ממחיר השוק. ערך משותף הוא תפיסה כלכלית פרגמטית, המחפשת להגדיל את סך ההכנסות עבור כולם – להגדיל את העוגה. להמחיש זאת, מחקרים שבוצעו בחוף השנהב בתחום גידולי הקקאו הוכיחו כי סחר הוגן יגדיל את הכנסות החקלאים בכ10%-20%, אך חיזוק של אשכולות חקלאיים על ידי מתן ייעוץ מקצועי, הדרכה בגידול בר קיימא והתייעלות יגדילו את ההכנסה בכ-300%.

בשונה מאחריות תאגידית, יצירת ערך משותף אינה צעד “מקדם מוניטין” הנתון תחת מחלקה זו או אחרת ומוגבל בתקציב ובהיקף,  אלא תהליך חוצה ארגון המשולב בערכי הליבה העסקיים של התאגיד ושעליו מושתתת הצמיחה הכלכלית של העסק ושל הקהילה שבה הוא פועל. אין זה ניסיון לעשות “מעשה טוב”, אלא הבנה כי שיפור החיים של הספקים והצרכנים המקומיים יגדיל את נפח השוק ויתרום להצלחה הכלכלית. דוגמה לכך היא התכנית M-SPAN, מבית חברת הסלולר Safaricon , המציעה שירותי בנקאות בסיסיים לקהל יעד בקניה, שעד לפעילותה נדרש להתנהל במזומן וללא חשבון בנק(לאור פריסת שירותי הבנקאות בקניה) ובכךמשפרת את איכות חייהם הכלכליים, מטפלת ב-11%מהתמ”ג של המדינה והיא כיום הצלחה עסקית פנומנאלית.

ולבסוף, מה שקובע את יצירת הערך המשותף הוא האג’נדה הפנימית של התאגיד, ללא לחצים חיצוניים ורגולטוריים, וללא הסתמכות על טוב ליבו ונדיבותו של בכיר זה או אחר. ערך משותף הוא חלק מהותי ממנגנון הרווח של ישות עסקית  – הוא, בסופו של דבר, מביא למקסום הרווח. בפנייה לחקלאים הודים המרוויחים עד 2000$ בשנה, חברת Reuters–העוסקת במידע ובתוכן–מדווחת על מזג אוויר, מחירי יבולים חקלאיים ונותנת עצות לחקלאים במחיר של 5$ לרבעון. הנתונים מגיעים ליותר משני מיליון חקלאים וכבר תרמה לצמיחה ברמת ההכנסה של 60% מהם.

 

איך יוצרים ערך משותף?

כדי ליצור ערך משותף יש לפעול בשלושה מישורים:

  • לשנות תפיסה של מוצרים ושווקים
  • להגדיר מחדש את התפוקה בשרשרת הערך
  • לאפשר ולפתח אשכולות עסקיים מקומיים

ערך משותף נובע מההבנה של התאגיד את הקהילה ואת השוק שבה הוא פועל. כדי ליצור ערך משותף חייב התאגיד להגדיר מחדש את המוצרים ואת השוק. חברות עסקיות נוטות להתעלם ממגזרים רבים במדינות רבות, בייחוד בעולם השלישי, בשל מיעוט המשאבים בידיהם וחוסר היציבות הכלכלית שהם, המדירים אותם ממעגל הלקוחות הקלאסי. אך יחד, מיליוני העניים בעולם יוצרים כוח קנייה עצום ופוטנציאל צמיחה אדיר. חברת הנדל”ן המקסיקנית CEMEX הוכיחה זאת כשיצרה פרויקט ערך משותף שנועד לספק דיור בר השגה לאוכלוסיות מעוטות יכולת. החברה חיפשה דרך רעננה למכור את מוצריה ובד בבד לקדם אוכלוסיות קשות יום. לאחר מחקר יסודי החליטה החברה להיכנס לשוק חדש הפונה לקהל יעד חדש ולקדם את תחום “בנה-ביתך-בעצמך”. בשנת 2000 היא השיקה תכנית מקיפה, המתנערת לגמרי מהמסורות המקובלות. על בסיס המודל של מיקרו-הלוואות של חומרי בניה וציוד, שבו קבוצות קטנות של שלושה חברים משלמות דמי מנוי שבועיים נמוכים ביותר לתקופה מוגבלת, ומקבלים חומרים וייעוץ מקצועי במחירים קבועים לבנייה ושיפוץ של מגורים.

כעבור שנים בודדות, החלה התוכנית להיות רווחית ולמעלה מ-99% מההלוואות הוחזרו ללא כל בעיות. היום, פועלת CEMEX באמצעות 100 שלוחות שונות ברחבי העולם, מספקת דיור זול למעוטי יכולת, מכניסה רווחים פיננסים לחברה ומשפרת את מצב האוכלוסייה במקסיקו ומדינות נוספות בעולם.

דרך נוספת ליצור ערך משותף מתמשך, ולהגדיל את ההכנסות ואת הרווחיות, היא להשקיע במגזרים שעד כה היו מודרים, גם אם בחלקם, משוק היזמות הכלכלית. ענקית המשקאות קוקה קולה, המוכרת כמעט שני מיליארד מנות משקה מדי יום ב-200 מדינות מסביב לעולם, קבעה שיעד המכירה שלה עד שנת 2020 הוא להכפיל כמות זאת. זה אתגר עצום גם לחברת הענק. קוקה קולה נסמכת מאוד על עסקים קטנים ומקומיים בתחומי הייצור, ההפצה, המחזור והממכר הקמעוני הזעיר במדינות רבות בעולם השלישי. חלק עצום מעסקים אלה מנוהל על ידי נשים יזמיות וקוקה קולה אינה יכולה לממש במלואו את פוטנציאל הצמיחה שלה ללא נשים.

בהמשך לכך קוקה קולה פיתחה ומימשה את תכנית 5by20 שמטרתה הכנסת 5 מיליון נשים למעגל העסקי עד לשנת 2020. התכנית כוללת פנייה ישירה לבכירים במגזר העסקי בכל מדינה; יצירת קואופרטיביים– אשכולות עסקיים זעירים – המנוהלים בידי נשים והמסוגלים להגיע לכושר הייצור הגדול שעליו נסמכת קוקה קולה; זאת לצד שיתוף פעולה עם עמותות וארגונים לא ממשלתיים להפעלת תכניות הכשרה לנשים בשלושה תחומים עיקריים: גידול חקלאי של פירות למשקאות, מכירות והפצה, ומחזור. רבבות נשים בעולם השלישי נכנסו למעגל העבודה, שיפרו את איכות חייהן הכלכלית והקימו עסק עצמאי או שיתופי. גם באזורים נידחים, ההכשרה והשיתוף של נשים הביא לפיתוח עסקי וסביבתי.

 

ראינו אם כן, כי ארגונים מובילים בעולם החלו לאמץ גישה של יצירת ערך משותף. הם עושים זאת באמצעות פנייה לשווקים וקהלי יעד חדשים, הגדרה מחדש של פרודוקטיביות בשרשרת הערך ובאמצעות בנייה של אשכולות פיתוח מקומי. כל אלה מאפשרים לתאגידים לקדם פתרונות של סוגיות חברתיות תוך יצירת ערך כלכלי לתאגיד ולחברה.

כתבה זו הציגה את שינוי המגמה כפי שמתרחש בעולם ובשווקים הגלובליים. בימים אלה אנו עדים לניצנים גם של עשייה ישראלית בנושא ותאגידים ישראלים בדרכם לשפר את רווחת תושבי המדינה תוך כדי הגדלת השורה התחתונה הכלכלית שלהם. אם זו חברת תיירות שפונה לקהל חדש – אנשים עם מוגבלות – ופועלת לקדם תיירות נגישה, אם זו חברת שירותים פיננסיים המפתחת שירותים ייעודים לאוכלוסייה מעוטת יכולת ואם זה חברות טכנולוגיה המפתחות כלים ומערכות לקידום הבריאות ורווחת החולה ומשפחתו.